A importância do planejamento
A aplicação do Planejamento em geral ou o de comunicação é conveniente em qualquer situação, mas é especialmente importante em tempos de crise, ou seja, quando há riscos, escassez de recursos, incertezas e oscilações no comportamento do mercado. Devido a fatores como a pressão por resultados, a “obrigação” de ser um vencedor, a busca constante de crescimento, progresso, expansão, de ser o primeiro, o melhor, o mais rápido ou o mais poderoso, o planejador sente-se pressionado para apresentar idéias grandiosas e resultados sempre crescentes. Em momentos de crise, ele evita propor, no seu planejamento, resultados menores do que no período anterior e assim ser interpretado como uma pessoa pessimista, com uma visão recessiva ou uma demonstração de incapacidade profissional.
Essa atitude é o erro maior. Períodos de expansão e de retração são ocorrências normais e esperadas, em escala mundial, pois a economia é cíclica. O bom-senso aconselha que ser precavido em determinados momentos é melhor do que se atirar numa aventura. É bom lembrar que a liderança de um setor exige recursos e grandes sacrifícios e, às vezes, é melhor diminuir de tamanho, reestruturar-se para, depois, voltar com melhores condições de lutar no mercado. Propor uma situação mais modesta, desde que embasada, fundamentada, é uma atitude que deve ser vista como uma demonstração de inteligência e maturidade. O executivo de planejamento deve ser capaz de avaliar corretamente uma situação, mesmo que esta não apresente boas perspectivas.
O planejamento é um sistema de trabalho, e a previsibilidade do que irá acontecer é uma das tarefas mais difíceis que existe no mundo empresarial. As proposições devem ser colocadas por escrito, uma vez que as agências e os anunciantes possuem um objetivo comum e devem procurar seguir juntos na mesma direção, admitindo como normal a correção dos erros e desvios, quando ocorrem. O resultado será satisfatório se o conjunto das ações corretas for maior do que as falhas ocorridas. Quando preciso, são feitos os ajustes necessários para dar continuidade ao planejado.
Todo o planejamento precisa ser equilibrado, procurando-se harmonizar a capacidade produtiva com a capacidade de absorção do nosso produto ou serviço pelo mercado.
Planejamento na Comunicação
Na propaganda, na promoção de vendas, em relações públicas e nas demais disciplinas da comunicação pode-se considerar duas variáveis importantes: a mensagem e a veiculação.
A mensagem deve, em síntese, persuadir o consumidor a comprar o bem anunciado e a veiculação deve aplicar a pressão necessária de mídia para atingir um nível de intensidade suficiente, a fim de que a mensagem seja percebida. As proposições devem estar de acordo com os valores da sociedade, os quais sofrem mudanças. Assim, deve-se detectar os problemas, anseios e necessidades do público por meio dos diversos métodos de pesquisa existentes e oferecer a solução mais adequada. Essa solução será então uma mensagem que atenda às expectativas, aos valores psíquicos e comportamento do público a que se destina.
Essa tarefa complexa só poderá ter sucesso
Ø Se for contínua,
Ø Se cada ação for mensurada, avaliada e corrigida,
Ø Se os dados forem considerados numa ação futura.
Não se deve iniciar uma campanha
Ø sem primeiro estudar minuciosamente todas as variáveis,
Ø sem testar as hipóteses de trabalho,
Ø e sem definir, o mais precisamente possível, o caminho a seguir.
O planejamento equilibrado
Ø é uma poderosa arma contra a ineficiência,
Ø é uma tarefa que ajuda a somar esforços em lugar de dividi-los,
Ø não é um instrumento de trabalho ameaçador, castrador, cortador de cabeças.
O equilíbrio será alcançado com o conjunto das ações harmoniosamente entrosadas, ajustadas continuamente para se atingir um objetivo maior.
Um planejamento, seja ele empresarial, de marketing ou de comunicação, deve reunir as seguintes características:
Ø Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado.
Ø Servir como padrão de referência para as ações propostas.
Ø Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado.
Ø Manter a consistência das ações e a sua continuidade.
Ø Ser um instrumento de trabalho do dia-a-dia dos executivos.
Definições e Conceitos
Planejamento – É um processo (dinâmico, pressupondo a atualização constante – portanto flexível) administrativo e sistemático (repetição do processo a intervalos regulares) para se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuação do governo, da empresa ou do assunto em questão, para se obter o máximo de resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos e financeiros.
Plano – É o documento que contém o programa planejado. Deve ser de fácil leitura e compreensão, em que cada tópico seja auto-explicativo e permita a tomada de decisões. Organização, lógica, objetividade e clareza são fundamentais na sua elaboração.
Planejamento de Comunicação – Deve ser compreendido como uma derivada do planejamento de marketing. Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar* os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado. Além das variáveis de atualização às condições de mercado, flexibilidade para adaptação e continuidade, pode-se adicionar mais uma noção muito importante: a de servir ou estar totalmente entrosada com as necessidades apontadas pelo marketing, uma vez que é um de seus instrumentos de ação.
(*) A “coordenação” do planejamento visa entrosar todas as áreas envolvidas para que cada ação venha a ocorrer no momento certo, no lugar pretendido, dentro da verba estabelecida e, naturalmente, aplicada conforme o estipulado.
Enfim, o planejamento pode ser conceituado como sendo um instrumento de trabalho do dia-a-dia, bastante flexível, que facilitaria a tomada de decisões porque existe uma orientação das atividades projetadas.
Diferença entre Planejamento de Marketing e de Comunicação
O Planejamento de Marketing:
Ø Analisa os aspectos das variáveis externas à empresa;
Ø Realiza o diagnóstico e pode prever possíveis cenários;
Ø Faz um estudo das condições que a empresa precisa ter para melhorar o seu desempenho, influenciando, assim, todas as suas áreas;
Ø Aborda especificamente questões sobre o produto/serviço;
Ø Inclui a parte financeira sobre faturamento e resultados.
O Planejamento de Comunicação:
Ø Parte do pressuposto de que já exista um planejamento de marketing;
Ø Com base nele e a partir dele será elaborada a estratégia de comunicação;
Ø Nas faculdades de comunicação, no projeto de conclusão de curso, é feito um plano misto: primeiramente os alunos coletam e organizam os dados nas empresas, como se fosse uma parte do plano de marketing, para em seguida complementá-lo com a parte de comunicação.
Sistemas de avaliação
- O planejamento passa a ser uma referência e uma fonte de consultas – estabelece o padrão que guiará as ações.
- É preciso definir os sistemas de medição para avaliar se o executado está dentro do previsto ou se há desvios a corrigir.
As 4 fases de um sistema de avaliação de resultados:
Ø Determinar os padrões (com base nos objetivos e metas do plano).
Ø Determinar qual sistema de avaliação a utilizar, o que avaliar, como será feita a avaliação, quando e quem fará a medição.
Ø Comparar os resultados reais com os previstos.
Ø Tomar ações corretivas, caso os desvios apresentados estiverem além dos limites permitidos ou aceitáveis.
Alguns sistemas de avaliação:
Índice de recall (antes, durante e/ou depois da veiculação da campanha); Estatísticas de vendas; Pesquisa junto ao consumidor ou no canal de distribuição; DART – Day After Recall Test – fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação; Pesquisa com grupo de controle de consumidores (expostos e não-expostos à campanha); Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor; Esquema Dagmar – mede até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.
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